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Speciale privacy e direct marketing
Nel corso della nostra quotidiana attività ci
siamo resi conto che pochi hanno le idee veramente chiare
sulla problematica privacy, soprattutto in relazione alle
iniziative di marketing diretto. Eppure le pene e le
sanzioni previste in caso di violazione non sono affatto
leggere e dunque converrebbe avere una maggiore
consapevolezza sull'argomento, che interessa ormai tutte le
imprese. In queste poche righe cercheremo di focalizzare i
punti del D.Lgs 196/2003 (Codice della Privacy, in vigore il
1 gennaio 2004) che maggiormente ci riguardano.
Tuttavia, oltre la legge, riteniamo che adottare una
scrupolosa e zelante politica di privacy sia la condizione
minima ed essenziale per fare direct marketing di successo.
Una politica rispettosa della privacy vuol dire per prima
cosa rispettare il cliente, avere cura degli interlocutori e
mostrare professionalità nella strategia di
marketing. Che idea vi fareste di un'azienda che vi contatta
"malamente" driblando furbescamente la privacy? Dunque non
solo le sanzioni, il danno più grave viene fatto alla
credibilità e all'immagine dell'azienda mittente.
Il consenso dell'interessato.
Il concetto fondamentale del D.Lgs 196 per chi fa marketing
diretto è: per inviare comunicazioni commerciali, con
qualsiasi mezzo, occorre il consenso esplicito, libero e
specifico dell'interessato. Il Codice italiano infatti ha
adottato il criterio dell' "opt-in" e ciò significa
che non è possibile inviare una prima comunicazione
commerciale in cui si da' la facoltà eventualmente di
cancellarsi e non riceverne più ("opt-out") ma
occorre avere il sì dell'interessato prima di ogni
comunicazione commerciale.
Mailing postale e telemarketing.
In questi giorni sono in distribuzione i nuovi elenchi
telefonici che contengono importanti novità. I
gestori di telefonia, con un questionario inviato nei primi
mesi del 2005, hanno richiesto a tutti i loro clienti tra le
altre cose l'intenzione di ricevere posta e telefonate
commerciali. E dunque d'ora in avanti non si potrà
più usare l'elenco telefonico per telefonare o
inviare posta pubblicitaria a chi ha espresso volontà
di non riceverne. Si potranno contattare invece solo quelli
che hanno acconsentito e che quindi sull'elenco hanno,
vicino alle loro generalità, un simbolino di una
lettera e/o di un telefono a seconda che il consenso
espresso valga per lettera, telefono o entranbi. Per la
verità sono molto pochi gli utenti con questi simboli
ma sono anche molto pochi quelli che hanno risposto al
questionario, sul quale valeva la regola del silenzio-non
consenso.
Quanto detto vale per le persone fisiche, e dunque per
azioni BtoC (business to consumer) mentre per le aziende
è possibile utilizzare gli indirizzi degli elenchi
categorici (Pagine Gialle etc.) per fare attività di
mailing e telemarketing BtoB (business to business).
Telefaxing
Per effettuare campagne di telefaxing occorre sempre il
consenso libero e specifico del destinatario, sia si tratti
di BtoC che di BtoB. Del resto è anche una regola di
buona educazione: pianifichiamo una campagna in cui alcuni
costi (carta-fax, toner-fax) sono a carico del
destinatario?
Emailig e SMS
Il discorso è molto simile a quello del telefaxing:
ci vuole sempre il consenso libero e specifico. In
più non bisogna dimenticare che le email non
richieste sono "spam", termine spregiativo che definisce
qualcosa di bassa qualità, quasi spazzatura. Essere
connotati con questo termine diciamo che sicuramente non
rappresenti il massimo in termini di posizionamento di
immagine per un'azienda che propone le sue offerte. Oltre
ovviamente alle non augurabili conseguenze legali e ai
possibili problemi su internet (finire su una black list di
spammer o vedersi bloccato il dominio non è affatto
divertente).
Una doverosa precisazione: attenzione, inviare le email
commerciali con la fatidica dicitura "se non desiderate
riceverne più potete cancellavi inviando ...." non
risolve il problema, questa è procedura "opt-out" e
dunque viola la legge italiana e questo vale ovviamente
anche per le campagne di telefaxing.
L'importanza dell'informativa.
Occorre rimarcare il ruolo delicato dell'informativa,
secondo come prescrive l'articolo 13 del codice stesso. Nel
momento in cui si raccolgono i dati e si richiede il
consenso occorrerà formulare una informativa chiara e
completa che riguarderà tra le altre informazioni il
titolare del trattamento, le finalità, le
modalità di accesso e cancellazione, i diritti
dell'interessato etc. Una mancata o incompleta informativa
può costare caro in termini di sanzioni.
Ma allora non si può più fare direct
marketing?
Al di là di aspetti sicuramente più limitativi
e severi rispetto ad alcune legislazioni estere non è
vero che non si possa fare direct marketing. Anzi,
paradossalmente queste limitazioni riducono fortemente il
direct marketing improvvisato ed inefficiente, magari "fatto
in casa". Prevediamo sicuramente una flessione iniziale del
mercato, peraltro già fortemente in ritardo rispetto
alle altre nazioni europee, ma sul medio periodo siamo
convinti che emergerà una maggiore cultura del direct
marketing, che sarà più sé stesso,
ovvero una preziosa risorsa strategica e non strumento per
tentare azioni tattiche sporadiche, come spesso finora
è stato impiegato. Si rivaluterà la creazione
di database di marketing, si avrà una maggiore
attenzione alla costruzione di una relazione solida col
pubblico, calcolando il vero valore nel tempo del cliente
(timelife value) e investendo adeguatamente e in relazione a
questo valore, spesso trascurato..
(Su ZOOM una scheda con riferimenti normativi, sanzioni e
link sull'argomento)
Zoom
Per maggiori dettagli scarica la nostra
scheda (pdf 88k) con i riferimenti normativi, le
sanzioni e i link sull'argomento.
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Dmmn 3 - 27 ottobre
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